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2019年中國(guó)圖書(shū)行業(yè)零售現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

2020.03.29   

2020-03-30 行業(yè)資訊

一、零售

2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模突破千億，達(dá)到1022.7億元，同比增長(zhǎng)14.40%，不僅繼續(xù)維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速較2018年的11.3%有所回升。其中新書(shū)品種繼續(xù)縮減，2019年為19.4萬(wàn)種，同比減少 6.70%，降幅較2018年的0.49%明顯擴(kuò)大，一方面是受到書(shū)號(hào)審核及發(fā)放趨嚴(yán)的政策因素影響；另一方面，從數(shù)據(jù)的變動(dòng)來(lái)看，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品類(lèi)投入速度下降階段，這其中的驅(qū)動(dòng)因素，1）監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)放書(shū)號(hào)數(shù)量的限制；2）經(jīng)歷了 2002年以來(lái)圖書(shū)品類(lèi)的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)供給已基本飽和，僅通過(guò)單純品類(lèi)投放已經(jīng)很難帶動(dòng)整體銷(xiāo)量的增長(zhǎng)；3）消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)容的消費(fèi)已趨向理性，對(duì)圖書(shū)品質(zhì)、教育與娛樂(lè)的訴求已愈加明確，從需求端倒逼出版社進(jìn)行品種壓縮和集約化運(yùn)營(yíng)，提升出版內(nèi)容的品質(zhì)。新書(shū)定價(jià)依舊延續(xù)上升態(tài)勢(shì)，2018年新書(shū)定價(jià)中位數(shù)為40元，2019年上半年為48.6元，全年中位數(shù)為45元。

2019年圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模及增速

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2019年圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)品種及增速

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中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)新書(shū)定價(jià)

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圖書(shū)品類(lèi)方面，在少兒類(lèi)圖書(shū)穩(wěn)固市場(chǎng)重要品類(lèi)地位的同時(shí)，社科類(lèi)圖書(shū)在2019年增長(zhǎng)迅速，其碼洋規(guī)模已經(jīng)超過(guò)少兒類(lèi)，成為圖書(shū)碼洋規(guī)模第一大品類(lèi)，我們結(jié)合渠道碼洋占比推算，社科類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模為260.40億元，同比增長(zhǎng)22.39%，市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)22.39%。少兒圖書(shū)碼洋規(guī)模為253.66億元，同比增長(zhǎng)18.73%，市場(chǎng)規(guī)模占比24.80%，對(duì)比英美等圖書(shū)市場(chǎng)少兒品類(lèi)占比超過(guò)30%的情況，國(guó)內(nèi)少兒圖書(shū)市場(chǎng)占比仍有提升的空間。教材教輔碼洋規(guī)模為209.61億元，同比增長(zhǎng)20.45%，市場(chǎng)規(guī)模占比為20.50%；文學(xué)類(lèi)圖書(shū)未能延續(xù)上半年碼洋增速企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)，全年碼洋規(guī)模為104.2億元，同比減少1.74%，市場(chǎng)規(guī)模占比為10.19%。上述四類(lèi)圖書(shū)為大眾圖書(shū)品類(lèi)中碼洋規(guī)模過(guò)百億的品類(lèi)，合計(jì)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)規(guī)模。此外科技類(lèi)圖書(shū)碼洋增速較為明顯，碼洋規(guī)模為68.99億元，同比增長(zhǎng)13.07%。

2019年圖書(shū)品類(lèi)碼洋規(guī)模及占比

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二、渠道

渠道方面，實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的差異化更加明顯。首先體現(xiàn)在市場(chǎng)碼洋規(guī)模及增速指標(biāo)上，網(wǎng)店渠道占比繼續(xù)擴(kuò)大，2019年碼洋規(guī)模達(dá)到715.1億元，同比增長(zhǎng)24.90%，增速與2018年基本持平，占整體市場(chǎng)碼洋規(guī)模近70%，自2016年網(wǎng)店規(guī)模超越實(shí)體書(shū)店后，二者間的差異逐漸擴(kuò)大，可見(jiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)成為圖書(shū)零售市場(chǎng)體量擴(kuò)張的重要驅(qū)動(dòng)力。2019年實(shí)體書(shū)店碼洋規(guī)模為307.6億元，同比減少4.24%，降幅較2018年有所收窄，其中大型實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售降幅放緩而中型書(shū)店增速則回升至0.99%；與此同時(shí)三線城市書(shū)店銷(xiāo)售同樣轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，增速達(dá)4.11%，下沉市場(chǎng)文娛消費(fèi)的潛力不容忽視。

2013-2019年實(shí)體渠道圖書(shū)碼洋規(guī)模及增長(zhǎng)

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2013-2019年網(wǎng)絡(luò)渠道圖書(shū)碼洋及增長(zhǎng)

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其次差異化體現(xiàn)在渠道折扣上，北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示2019年線上圖書(shū)銷(xiāo)售折扣率為59折，2018年則為64折，折扣率進(jìn)一步降低，而實(shí)體渠道的銷(xiāo)售折扣為89折，平均30%的價(jià)差構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的明顯優(yōu)勢(shì)。剔除折扣影響，網(wǎng)絡(luò)渠道的碼洋規(guī)模實(shí)際為422億元，同比增速為15.05%。此外，實(shí)體渠道方面不同品類(lèi)圖書(shū)的折扣不存在明顯差異，但對(duì)于線上渠道而言不同細(xì)分品類(lèi)還存在折扣上的差異，其中心理自助折扣低至4折，學(xué)術(shù)文化與少兒類(lèi)在5-6折，自然科學(xué)、教輔、經(jīng)濟(jì)與管理等多數(shù)品類(lèi)為6-7折，而專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)、法律類(lèi)的圖書(shū)折扣率較高，達(dá)7折以上。

2019年實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)渠道圖書(shū)折扣對(duì)比

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實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道在品類(lèi)及品類(lèi)驅(qū)動(dòng)上同樣存在差異。從各品類(lèi)在不同渠道的碼洋占比來(lái)看，教材教輔占據(jù)實(shí)體書(shū)店32%以上的碼洋規(guī)模，仍為實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的最大品類(lèi)，其次為社科、少兒與文學(xué)，從占比變動(dòng)來(lái)看，實(shí)體銷(xiāo)售渠道繼續(xù)向教材教輔類(lèi)集中，占比同比提升3.66%，而除傳記類(lèi)小幅上升0.09%外，其余各品類(lèi)碼洋占比均下降。網(wǎng)絡(luò)渠道方面則為少兒與社科類(lèi)碼洋規(guī)模占比較為平均，分別為28.06%和26.44%，教材教輔的比重為15.19%，其次為文學(xué)與科技，碼洋比重分別為9.47%、8.12%，整體來(lái)看相較于實(shí)體渠道，網(wǎng)上書(shū)店品類(lèi)分布較為平均，社科類(lèi)2019年占比提升較明顯為2.45%，其次為教材教輔占比提升1.16%，以此推算上述兩個(gè)品類(lèi)在網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的碼洋增速分別達(dá)到了37.54%和35.12%。

2019 年實(shí)體書(shū)店圖書(shū)碼洋規(guī)模

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2019 年網(wǎng)上書(shū)店圖書(shū)碼洋規(guī)模

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2019年實(shí)體書(shū)店圖書(shū)增速

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2019 年網(wǎng)上書(shū)店圖書(shū)碼洋增速

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從渠道驅(qū)動(dòng)來(lái)看，開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示2019年馬列讀物、教材教輔為實(shí)體書(shū)店增量的主要貢獻(xiàn)，一定程度上延緩了實(shí)體渠道銷(xiāo)量的下降，而學(xué)術(shù)文化、文學(xué)、少兒、語(yǔ)言等品類(lèi)銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)移驅(qū)動(dòng)了實(shí)體渠道碼洋的下降。2019年網(wǎng)店渠道增量的驅(qū)動(dòng)主要來(lái)自中小學(xué)幼兒教材、教輔、心理自助等品類(lèi)。

2019年前1%銷(xiāo)售量圖書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率為57.73%，其中實(shí)體書(shū)店前 1%銷(xiāo)量圖書(shū)占比為54.37%，網(wǎng)上書(shū)店前1%銷(xiāo)量圖書(shū)占比高達(dá)63.29%；前5%銷(xiāo)售量圖書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)高達(dá)81.17%，暢銷(xiāo)圖書(shū)的影響力較高且持續(xù)性更長(zhǎng)，而尾部銷(xiāo)量的圖書(shū)品種由2014年的154萬(wàn)增長(zhǎng)至206萬(wàn)，顯示出長(zhǎng)尾更長(zhǎng)。

2019 年圖書(shū)市場(chǎng)頭部效應(yīng)

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2019年虛構(gòu)與童書(shū)暢銷(xiāo)榜繼續(xù)延續(xù)上半年固化態(tài)勢(shì)，TOP10中并無(wú)2019年上市新書(shū)，且有7-8本為上市三年以上的長(zhǎng)銷(xiāo)圖書(shū)，銷(xiāo)量第一的《活著》《窗邊的小豆豆》均為2010年上市圖書(shū)，可見(jiàn)對(duì)虛構(gòu)與少兒童書(shū)品來(lái)而言，圖書(shū)迭代較慢，經(jīng)典圖書(shū)更待市場(chǎng)與讀者檢驗(yàn)，集約化的精耕細(xì)作更利于產(chǎn)品線的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，能夠帶來(lái)持續(xù)的銷(xiāo)量。而對(duì)于非虛構(gòu)圖書(shū)而言，其品類(lèi)與題材與時(shí)下社會(huì)所關(guān)注的議題有更強(qiáng)的相關(guān)性，因此非虛構(gòu)暢銷(xiāo)中以上市3年內(nèi)的圖書(shū)居多，2019年非虛構(gòu)暢銷(xiāo)第一名為本年上市新書(shū)《習(xí)近平在正定》，同樣于2019年上市的《小孩》為暢銷(xiāo)榜第六位。

智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)圖書(shū)零售行業(yè)市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：IP改編仍是文娛產(chǎn)品生產(chǎn)的主要模式之一，其中我們?cè)谟螒?、影視行業(yè)的分析中已有闡述，文學(xué)作品是上述內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行改編IP的主要來(lái)源，因此我們認(rèn)為文學(xué)類(lèi)圖書(shū)與其他文娛產(chǎn)品具有一定聯(lián)動(dòng)性，處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游較為核心的地位。從2019年虛構(gòu)類(lèi)新書(shū)暢銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，多數(shù)新書(shū)銷(xiāo)量與改編影視作品熱映呈現(xiàn)相關(guān)性，包括《蜜汁燉魷魚(yú)》《少年的你，如此美麗》《鎮(zhèn)魂》《鎮(zhèn)魂（大結(jié)局）》等。與影視、游戲作品的聯(lián)動(dòng)不僅能夠直接帶動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)量，同時(shí)也推動(dòng)了圖書(shū)版權(quán)的多元化變現(xiàn)。

三、未來(lái)趨勢(shì)

1、精品化趨勢(shì)加強(qiáng)，上游聚焦品類(lèi)集約，下游精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)

目前圖書(shū)市場(chǎng)頭部銷(xiāo)售碼洋貢獻(xiàn)度集中、長(zhǎng)尾更長(zhǎng)的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，單純依靠擴(kuò)大品種規(guī)模也將難以提升內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此我們認(rèn)為集中于長(zhǎng)銷(xiāo)經(jīng)典圖書(shū)的打磨才是獲得可持續(xù)發(fā)展與增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。從上游內(nèi)容生產(chǎn)端來(lái)看，近幾年新書(shū)品種規(guī)模的縮減、重版圖書(shū)的品種增加，顯示出在政策指引下上游出版商供給側(cè)進(jìn)行的策略調(diào)整。上游圖書(shū)策劃及出版商對(duì)于新書(shū)品種的縮減和產(chǎn)品線塑造的考量，需要建立在信息化系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以此能迅速獲得渠道分銷(xiāo)及終端銷(xiāo)售的反饋信息，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者受眾，并確立自身的內(nèi)容及品牌優(yōu)勢(shì)。

從下游銷(xiāo)售終端來(lái)看，除依托暢銷(xiāo)圖書(shū)帶動(dòng)整體銷(xiāo)量外，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略同樣是關(guān)鍵。線上網(wǎng)絡(luò)渠道本身在銷(xiāo)售信息采集、用戶行為畫(huà)像等信息化具有優(yōu)勢(shì)，能夠幫助其進(jìn)行選品及銷(xiāo)售定價(jià)策略的選擇，因此通過(guò)線上自營(yíng)網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式會(huì)被行業(yè)更多的采用。線下門(mén)店渠道在升級(jí)改造過(guò)程中主要路徑是以打造圖書(shū)+文創(chuàng)+餐飲等綜合文化消費(fèi)和體驗(yàn)空間，以此獲得更多線下流量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；但其中最為核心的圖書(shū)銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)面積受到擠壓，書(shū)店同樣需要進(jìn)行壓縮品種。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示 2019年實(shí)體店圖書(shū)的在架品種和高上架率品種的占比均在下降，但在架動(dòng)銷(xiāo)率并未提升，因此線下實(shí)體渠道精品化選品策略同樣重要，尤其對(duì)于門(mén)店客流的精準(zhǔn)定位和偏好分析，才能充分發(fā)揮實(shí)體店閱讀體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)體書(shū)店平均在架品種不斷下降

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實(shí)體書(shū)店在架圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)率不斷下降

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2. 市場(chǎng)下沉潛力足，從關(guān)注價(jià)格最終到關(guān)注品質(zhì)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，低線城市居民對(duì)文化娛樂(lè)消費(fèi)的需求日益旺盛，圖書(shū)零售作為文娛消費(fèi)的品類(lèi)，下沉市場(chǎng)趨勢(shì)已有顯現(xiàn)。從線下渠道來(lái)看，開(kāi)卷數(shù)據(jù)已有顯示2019年三線城市書(shū)店較一二線城市書(shū)店銷(xiāo)售同比已轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)。從線上渠道來(lái)看，低線城市圖書(shū)銷(xiāo)售已經(jīng)成為線上渠道增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2019年各級(jí)城市市場(chǎng)圖書(shū)成交額增速前三的分別為五線、三線和六線市場(chǎng)，低線城市對(duì)文教類(lèi)、童書(shū)等品類(lèi)的銷(xiāo)量增量有明顯推動(dòng)；當(dāng)當(dāng)數(shù)據(jù)同樣顯示，2019年其圖書(shū)顧客增速最快的省份為四川、湖南、云南、江西，而三四五線城市增速由為迅猛，其中四五線城市增速高達(dá)58%，是特級(jí)城市的3.7倍。

超越一線、新一線及二線城市消費(fèi)增速，且保持增長(zhǎng)明顯優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)即可得到驗(yàn)證；而近年來(lái)城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民文教娛樂(lè)服務(wù)消費(fèi)占消費(fèi)性支出比例存在差異，反應(yīng)出目前下沉市場(chǎng)用戶文化娛樂(lè)消費(fèi)能力并未充分釋放，因此渠道下沉有望持續(xù)為圖書(shū)銷(xiāo)售帶來(lái)增量。渠道下沉雖然短期來(lái)看將會(huì)驅(qū)動(dòng)線上折扣繼續(xù)走低，品質(zhì)與品牌消費(fèi)在小鎮(zhèn)青年消費(fèi)中的關(guān)注度正在不斷提升，因此長(zhǎng)期來(lái)看下沉市場(chǎng)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容與品質(zhì)的要求將不斷提升而對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售折扣的關(guān)注度有所降低，有望帶動(dòng)如中高端童書(shū)、精品內(nèi)容圖書(shū)等品類(lèi)的下沉市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

2013-2019年居民人均文教娛樂(lè)消費(fèi)占消費(fèi)性支出比例

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2018-2019 年小鎮(zhèn)青年消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)

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3. 新媒體平臺(tái)打造圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)多元矩陣

隨著微信小程序、短視頻、直播等新媒體的發(fā)展，使得閱讀推廣渠道不斷豐富，逐步構(gòu)建起了多元化的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。2019年閱讀行業(yè)新媒體發(fā)展報(bào)告顯示，在其監(jiān)測(cè)的閱讀行業(yè)98個(gè)活躍抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容中閱讀推介類(lèi)資訊 24%的信息量占比第一，以推送新書(shū)推薦、小說(shuō)連載等為主要內(nèi)容，通過(guò)專(zhuān)屬內(nèi)容標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)向垂直細(xì)分用戶的精準(zhǔn)推介，而在上述賬號(hào)1-11月發(fā)布的7702條視頻內(nèi)容中，用戶均表現(xiàn)出較高的互動(dòng)意愿，包括近320萬(wàn)人次參與討論，并有730 多萬(wàn)人次進(jìn)行了二次傳播，形成了傳播范圍進(jìn)行了有效的擴(kuò)充。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，展現(xiàn)了其在短時(shí)間內(nèi)形成高流量聚集傳播、強(qiáng)用戶互動(dòng)參與的媒介特點(diǎn)，并以此形成了產(chǎn)品的高曝光度和消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)化。此外，2019年電商直播帶貨成為線上營(yíng)銷(xiāo)的新熱門(mén)，不僅在日化、食品等快消品類(lèi)的銷(xiāo)量上帶動(dòng)效應(yīng)明顯，在圖書(shū)銷(xiāo)售的嘗試上亦獲得成功。但從目前來(lái)看電商直播帶貨流量更多集中于頭部 KOL，且圖書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與直播用戶眾需求的契合度并未得到很好的驗(yàn)證，因此適合電商直播帶貨的圖書(shū)類(lèi)型上更傾向于快消類(lèi)的休閑娛樂(lè)讀物。

2019年十大用戶歡迎閱讀抖音主題

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2019年十大用戶歡迎閱讀主題占比

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預(yù)計(jì)未來(lái)圖書(shū)線上營(yíng)銷(xiāo)的普及程度和多元化模式會(huì)不斷加強(qiáng)，包括出版商、書(shū)店、作者及數(shù)字閱讀運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的市場(chǎng)參與者有望充分利用線上線下多種渠道聯(lián)動(dòng)構(gòu)建品牌與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣推動(dòng)銷(xiāo)售；此外受今年疫情的影響，一些線下的閱讀體驗(yàn)及服務(wù)有望加速向線上轉(zhuǎn)移，例如門(mén)店開(kāi)設(shè)微店、小程序進(jìn)行同城圖書(shū)、文創(chuàng)用品的銷(xiāo)售，通過(guò)線上直播的方式與讀者進(jìn)行讀書(shū)沙龍等互動(dòng)，通過(guò)公眾號(hào)、短視頻等方式推送圖書(shū)推介內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化與讀者的粘性。

2019年整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)依舊維持較高的景氣度，長(zhǎng)期來(lái)看圖書(shū)消費(fèi)作兼具娛樂(lè)與學(xué)習(xí)屬性，具有一定的剛性需求，在需求帶動(dòng)與供給端聚焦精品的雙重驅(qū)動(dòng)下有望繼續(xù)保持較高的增速和發(fā)展。從需求端來(lái)看，在校學(xué)生反彈及新生人口紅利延續(xù)，K12教育需求旺盛對(duì)教材教輔、少兒文學(xué)等品類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售有所帶動(dòng)；全民閱讀、知識(shí)付費(fèi)更加普遍的市場(chǎng)環(huán)境下，社科等細(xì)分品類(lèi)均具有持續(xù)發(fā)展的空間。此外疫情下雖對(duì)線下門(mén)店銷(xiāo)售有所影響但線上渠道對(duì)圖書(shū)零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)近 70%碼洋規(guī)模，且物流快遞服務(wù)已逐步恢復(fù)，預(yù)期對(duì)圖書(shū)全年銷(xiāo)售整體影響有限。