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深？ 淺？ 出版社試水微信視頻號

2021.02.22   

來源：中國新聞出版廣電報/網(wǎng) 作者：尹琨 發(fā)布時間：2021-02-24

中華書局市場部副主任彭玉珊在錄制視頻時介紹《論語譯注》。

中華書局 供圖

譯林出版社工作人員在視頻拍攝前調(diào)試設備。

譯林出版社 供圖

北京阜外醫(yī)院醫(yī)生逢坤靜在科學出版社視頻號出鏡錄制關于《臨床超聲心動圖手冊》的視頻。 視頻截圖

春節(jié)前后，一些出版社利用微信視頻號發(fā)布各類拜年短視頻。一年前，騰訊開啟微信視頻號內(nèi)測。一年多來，出版社開通視頻號的情況如何？大家對視頻號的前景有怎樣的認知？《中國新聞出版廣電報》記者近日對此進行梳理，并采訪了已經(jīng)開通視頻號的部分出版社相關負責人。

大膽試水

移動端發(fā)力的又一平臺

以“出版社”為關鍵詞搜索微信視頻號平臺，截至記者發(fā)稿時，約有70家出版社已經(jīng)開通視頻號。其中，實現(xiàn)持續(xù)更新的出版社不多，而10余家出版社的視頻號開通后甚至沒有發(fā)布任何內(nèi)容。

對于視頻號，出版社普遍認為它是擴展完善自媒體矩陣的“新成員”。

“視頻號有觸達率高、打開快捷、在圈層內(nèi)通過熟人推薦傳播迅速的特點，是出版企業(yè)宣傳品牌、產(chǎn)品，和讀者溝通的新渠道。”中華書局市場部副主任彭玉珊表示，視頻號還可以和微信公眾號互相帶動、互相借力，讓出版社能夠在移動端有新作為。

與公眾號以圖文為主的生產(chǎn)模式不同，視頻號涉及策劃、拍攝、腳本、制作等多個環(huán)節(jié)，需要投入的人力更多。目前，有的出版社視頻號內(nèi)容制作人員是編輯或營銷編輯，運營人員由市場團隊負責，往往一人要對接多個新媒體平臺，投入專門力量從事視頻號的運維難度較大；有的出版社由一人獨立完成公眾號、視頻號全流程工作，他們希望在取得一定成績后再向社里爭取更多力量的加入。

順應短視頻發(fā)展趨勢，有的出版社還成立了視頻制作隊伍。如中華書局在2020年7月就專門成立了傳統(tǒng)文化小視頻制作組，由來自各個部門的年輕員工組成，每天制作一條傳統(tǒng)文化知識類小視頻，在各個平臺播放，并根據(jù)書店需求隨時制作圖書推薦視頻。

目前，出版社對視頻號大多采取支持態(tài)度，但并未對更新節(jié)奏或閱讀量等指標進行考核。不過，也有出版社走過了“以鼓勵為主”的時期，如新星出版社目前逐步進入了有數(shù)據(jù)要求和考核標準的階段。

內(nèi)容特色

原創(chuàng)深度傳播空間較大

目前出版社視頻號的內(nèi)容主要以“書”為核心，集中在講書、薦書、新書發(fā)布等方面。

“在普通人的印象中，視頻制作是一項令人‘望而卻步’的技術，但現(xiàn)在功能強大、操控便捷的視頻制作與語音合成軟件讓技術不再是障礙。”科學出版社市場部副主任劉四旦認為。

“知識性、趣味性、話題性是微信公眾號與視頻號兼具的共性。”劉四旦表示，對于視頻號來說，一要有自己的專業(yè)團隊運維；二要找到自己的定位與風格，將專業(yè)的內(nèi)容做出特色；三要有持續(xù)穩(wěn)定的輸出。

目前，出版社開設抖音號、快手號基本成“標配”。從視頻號的內(nèi)容看，有的與短視頻平臺更新相同的內(nèi)容，有的則側重不同。比如中華書局的抖音號更重視提示文案的簡明扼要，視頻號則側重和已出版圖書的宣傳推文形成聯(lián)動。

“抖音、快手與視頻號3個平臺的機制不同，抖音、快手更偏重于精準的推薦算法，而視頻號除了推薦算法之外，還可以通過好友點贊來使內(nèi)容擴散，也就是基于微信生態(tài)下的私域流量的擴散機制，用戶基數(shù)最大，社交屬性也是最強的。除此之外，視頻號還可以附帶公眾號推文，讓推文的曝光度增加。”譯林出版社營銷推廣部副主任龔文宇表示。

在視頻號運營上，新星出版社目前主要是加入微信視頻號知識讀書類分區(qū)的社群，根據(jù)微信平臺的一些指導意見進行投放，同時根據(jù)讀者的興趣進行有側重的內(nèi)容制作。

在新星出版社營銷編輯劉紫薇看來，視頻號和抖音、快手在時長、節(jié)奏、內(nèi)容風格上都以短平快為主，但視頻號的用戶針對性更強。很多用戶對出版機構有所了解，所以原創(chuàng)深度內(nèi)容有較大的傳播空間。

人民文學出版社社長助理兼策劃部主任宋強的觀察是，抖音號需要保持風格一致性，視頻號的呈現(xiàn)方式則比較靈活。其中，圖書展示和嘉賓發(fā)言剪輯的傳播更受歡迎。他同時表示，與其他短視頻平臺不同，微信用戶總體比較理性，提供的內(nèi)容最好有一定深度，讓用戶看后有所收獲。

變現(xiàn)期待

是一個需慢慢積累的過程

開通視頻號的出版社都希望以推廣好書、分享知識的方式，加強與讀者的交流，讓大眾更加便捷地了解圖書，從而提升對出版社的品牌認同感。

另外，盡管視頻號開通了直播、商店等功能，構建了從內(nèi)容展示到支付的商業(yè)閉環(huán)，但出版社目前依托視頻號的贏利模式尚在探索之中。

“視頻號未來發(fā)展空間巨大，因為微信用戶都可能是潛在的視頻號用戶。”宋強表示，人文社微信公眾號粉絲有70萬，如何讓這70萬人發(fā)揮更大作用，傳播更大的能量，是值得關注的問題。目前人文社視頻號更注重宣傳功能。傳播率提高了、覆蓋范圍擴大了，會間接帶動銷售。

“我們利用視頻號進行過一次不是帶貨性質(zhì)的直播，大家參與熱情比較高。商店也已經(jīng)有過研究，因為入駐和產(chǎn)品上架的方式較為簡單，這兩項功能在幫助出版社推薦好書方面有利好。”劉紫薇認為，要先把視頻內(nèi)容做好，回應讀者需求，讓受眾群體不斷擴大，努力做到“出圈”，變現(xiàn)就會順理成章。

“要有流量、粉絲積累和內(nèi)容輸出，有自己黏性較強的粉絲圈層，才能實現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。”龔文宇認為，對于視頻變現(xiàn)不能太急功近利。她對視頻號發(fā)展前景表示看好，畢竟依托微信生態(tài)，用戶的基數(shù)和黏性不用再通過下載新的APP來實現(xiàn)，省去了昂貴的引流成本。

“這是一個需要慢慢積累的過程。”劉四旦表示，科學出版社微信公眾號引流占據(jù)了科學出版社電商平臺由微信引流實現(xiàn)銷售的80%以上，視頻號與公眾號的結合，使未來發(fā)展前景可期。在他看來，目前，能夠服務各方需求，就是視頻號最大的變現(xiàn)。

“視頻號不僅能夠服務用戶的知識需求，也正在成為服務作者的新模式。”劉四旦表示，通過為圖書制作視頻并發(fā)布，收到許多作者的積極反饋，認為出版社給予他們高度認可，成為出版社開發(fā)維護作者資源的方式。

致力“出圈”

不斷摸索嘗試創(chuàng)新內(nèi)容

劉四旦用“每天處于亢奮狀態(tài)”形容自己的工作狀態(tài)。“每本書理論上都能從中發(fā)現(xiàn)亮點并做成視頻，分享給感興趣的讀者，自己也從中收獲策劃、創(chuàng)作的樂趣。”

科學出版社視頻號一期名為《維米爾如何使〈戴珍珠耳環(huán)的少女〉如此令人著迷？》的視頻一共1分35秒，名畫《戴珍珠耳環(huán)的少女》就占了39秒。中間不同視角畫面的切換，濾鏡怎么選擇，特效反復調(diào)試，每個畫面都需要認真考慮，而這也是劉四旦所認為的視頻號的魅力所在：視覺表現(xiàn)遠遠超越了圖書內(nèi)容的限制，是一種另起爐灶、永無止境的再創(chuàng)造。

“視頻號的運營需要不斷摸索、嘗試。”現(xiàn)代出版社營銷編輯陳麗壯表示，視頻號的內(nèi)容有機會獲得視頻號團隊推薦，發(fā)布的視頻可以得到更多人的關注。

關于如何運營好視頻號，陳麗壯的思考是，首先要有整體的規(guī)劃，做好視頻號的定位，是做垂直領域還是寬泛的內(nèi)容呈現(xiàn)，做垂直領域需要較大的成本投入。其次，基于不同出版社對于短視頻的重視程度，可以組建配比不同的團隊，以保證視頻在創(chuàng)作前的文案、素材等準備工作的順暢，以及后期視頻正常的更新頻率。

“成也‘熟人’，敗也‘熟人’。如何讓我們熟悉的圈子之外的人也了解到出版社品牌需要好好研究。”彭玉珊表示，堅守出版社的核心競爭力，讓視頻號在滿足目標讀者群體心理預期的同時，時不時有一些小“驚喜”，或許是更好的路線。

“視頻號未來可以兼具長視頻與短視頻的不同優(yōu)勢。”龔文宇希望通過不斷創(chuàng)新，出版社視頻號未來能出現(xiàn)除“講書”之外的更多內(nèi)容。